Oggi facciamo un gioco, che comincia con la storia di una saponetta.
C’era una volta una saponetta, profumata, innovativa, equa e solidale, ma com’è come non è, in troppo pochi e poche la compravano. La povera saponetta – che era una saponetta femminista – era tristissima per il suo scarso successo e si chiedeva: ma dove sbaglio? La parità tra uomini e donne, una società più giusta (e profumata) non la vuole nessuno?
La saponetta femminista era anche piuttosto seccata, perché invece la vecchia trita e ritrita saponetta maschilista, che qualche problemuccio comunque l’aveva, andava alla grande. Tutti la compravano, molti e molte più per abitudine che per reale convinzione, mentre la saponetta femminista restava sugli scaffali.
Un bel giorno, la nostra saponetta, derelitta ma battagliera, decise di piegarsi al marketing ed a concetti come “vendita” e “prodotto”, che – diciamolo – applicati a concetti come parità e femminismo fanno un po’ strano, ma à la guerre comme à la guerre, tanto più che il sapone è un prodotto ottimo e necessario, proprio come la parità di genere ed il femminismo.
E quindi proviamo a capire come si potrebbe aumentare il sostegno popolare alla cultura della parità di genere – cioè alla saponetta femminista nella nostra storia – mutuando i ragionamenti dalle tecniche di marketing.
Partiamo dall’inizio: la nostra saponetta femminista è stata inventata da un gruppo di amiche che ha messo su una piccola start-up e ha cominciato la produzione. La saponetta femminista viene venduta prima alla cerchia di amiche e poi alle amiche delle amiche. Grandissimo successo, e allora perché non venderla in tutto il mondo? Tra l’altro, diciamocelo, le amiche per quanto devote all’igiene non è che possano consumare più di tanto saponette, no?
Ma come si fa con la saponetta maschilista, spacciata urbi et orbi da una grande multinazionale? Come la combattiamo? Ci buttiamo sul Marketing mix delle 4P (Prodotto, Prezzo, Punto vendita (Place) Promozione).
Intanto ragioniamo sulla prima P, il PRODOTTO e pensiamo a come dovremmo posizionare il “brand”. Come far capire che la nostra saponetta è speciale, diversa da quella della multinazionale? E perché il/la cliente dovrebbe preferire noi se è già bombardato/a da migliaia di anni dalla pubblicità dei nostri concorrenti, assuefatto al profumo della cara vecchia rassicurante saponetta? Per sopravvivere al confronto con la multinazionale, dobbiamo proporre una saponetta femminista che sia non solo diversa, ma anche migliore.
1a riflessione di marketing femminista: la nostra saponetta deve “spaccare”, proprio come le donne. Seguendo questo ragionamento le donne – che hanno agito, studiato, lavorato, in una società dominata da un antico e consolidato modello maschilista – devono, soprattutto in un momento di lancio del proprio “prodotto”, posizionarsi come una forza dirompente e farsi largo per dimostrare, a sé stesse e poi agli altri di essere in grado di cogliere le sfide della storia. Le donne non sono un gruppo omogeneo, non ambiscono alle stesse cose ed hanno bisogni diversi, ma condividono l’esigenza di esercitare forza, rigore, disciplina per imporsi e superare abitudini, comportamenti e pregiudizi radicati. Da qui discende che sia ancora necessario combattere e dimostrare di essere le migliori a scuola, nel lavoro, in famiglia etc.
Vediamo la seconda P: PREZZO. Quanto costa la saponetta femminista? Abbiamo ancora poche economie di scala e una capacità produttiva piuttosto bassa, non possiamo avere lo stesso prezzo della multinazionale altrimenti chiudiamo. Dobbiamo quindi vendere il prodotto ad un prezzo più alto e renderlo accettabile con la promessa di un prodotto particolarmente buono, ma che comunque deve avere un prezzo non troppo alto altrimenti prendiamo solo i clienti-lusso. Noi vogliamo invece rivolgerci alla massa.
2a riflessione di marketing femminista: la parità di genere costa, in soldi e tempo, non se ne esce, perché richiede più welfare. Però rende anche perché più donne partecipano alla vita economica, lavorano e pagano tasse. Ma questi benefici non si vedono tutti, bene e subito. Chi sta pagando o dovrebbe pagare il prezzo della parità? Le donne ricche e gli uomini collaborativi rappresentano una élite, i nonni sono in via di esaurimento. Rimane lo Stato, e i servizi di welfare pubblico, vera leva per il superamento delle diseguaglianze. E qui stiamo messi maluccio. Come ha detto la guru mondiale di economia di genere, si dovrebbero aumentare le tasse per pagare più welfare, ma di questi tempi non pare un argomento molto spendibile con gli italiani. Abbiamo quindi un problema di prezzo, superabile solo valorizzando i benefici anche economici della parità di genere e rafforzando le altre 3P.
Passiamo alla terza P: il PUNTO VENDITA (Place). Dove vendiamo la nostra saponetta femminista? Possiamo pensare che i clienti vengano tutti da noi? Abbiamo la forza negoziale per posizionarci negli scaffali dei supermercati a fianco all’altra saponetta? No. Dobbiamo allora cominciare con i negozietti e i piccoli supermercati e, poco per volta, arrivare a quelli più grandi.
3a riflessione di marketing femminista: i convegni e i dibattiti sono tutti molto belli, ma sono casa nostra, e chi non si occupa di questi temi non ci viene. Occorre praticare posti non convenzionali, con nuovi linguaggi e nuove capacità di promozione. La forza del Flashmob di One Billion Rising è stata proprio quella di essere in posti dove passano tutti. Occorre conquistare spazi e parole in posti inusuali, andare a parlare dovunque, anche nella tana del lupo.
Quarta e ultima P: PROMOZIONE. L’ultima, ma la più importante di tutte. La pubblicità. Niente si vende se non c’è la pubblicità. Certo con la nostra saponetta non ci possiamo ancora permettere una campagna pubblicitaria mondiale sui canali televisivi, ma dobbiamo fare una campagna pubblicitaria intelligente, alternativa, trovando testimonial adatti, usando strategie social e virali. E se la concorrenza, che non ha mai considerato la nostra saponetta finora, e improvvisamente comincia a fare una campagna denigratoria, dicendo che in realtà puzza e fa male, ci sono due notizie, una buona e una cattiva. Quella buona è che è un segnale che si comincia ad essere competitive. Quella cattiva è che quelli sono grandi e forti, e ci dobbiamo far venire delle ottime idee per tenere botta.
4a riflessione di marketing femminista: ammettiamolo, il femminismo e le femministe in Italia hanno un’immagine terribile. Certo, errori possono esserne stati fatti, ma sappiamo quanto pervasive siano le campagne denigratorie maschiliste. Occorre quindi impegnarsi per migliorare la comunicazione, coinvolgere delle esperte, e rifare il look alla causa. Se, come ci ha spiegato Federica, negli USA femminista è un concetto molto cool e da noi invece una parolaccia, vuol dire che è possibile migliorare.
Ecco, finito il gioco. Allora? Chi ha vinto? Ad oggi non sta ancora vincendo nessuno, conosciamo il livello della condizione femminile in Italia, ma stiamo quindi perdendo tutti, soprattutto occasioni di crescita e di miglioramento della società.
Mi chiederete ora perché, tra i tanti prodotti che potevo prendere ad esempio, ho scelto proprio le saponette. Perché dietro a questo prodotto si nasconde il concetto di pulizia. Una metafora utile a sottolineare il valore che deve essere alla base processo di rinascita nel nostro paese. C’è infatti bisogno di pulizia a tutti i livelli nella nostra società, da quello morale, etico, pubblico, economico, politico, per arrivare a quello più banalmente urbano.
Le donne, proprio perché forza emergente possono rappresentare una parte importante di questa svolta, non perché sono necessariamente migliori, ma perché per migliorare la propria situazione e superare retaggi culturali millenari devono essere dirompenti, elaborare nuovi contenuti, politiche innovative che facciano gli interessi di tutte e di tutti, e quindi anche adottare efficaci strategie di “marketing”, perché no.
Convinciamocene noi per prime, per poi convincere poi tutte e tutti gli altri.